关于文案这个工种，几乎所有的招聘启事里，其技术要求高度统一，无外乎五个字：文字功底好。对于HR而言，今天已经很少在面试技术岗位中，采用笔试的手段，取而代之的是约谈，但文字功底能谈出来么？
今天，在一些广告、传媒或企业的品牌部门，还保留着文案这种工种，但普遍而言，做文案的在抱怨，因为待遇不高。
当然，坊间也流传，金牌文案能给到的天价，但这种小概率事件对大多数人而言，还相信就证明你还年轻。
其实，关于文案的要求，不仅是不同人眼中的要求和审美不同，不同时代不同时段的要求和审美也不同。
早些年，文案的要求尽管笼统概括为文字功底好，但评价文字功底很多时候被误解或者曲解成了文学功底好，别看一字之差，但就此在招聘、选拔、任用、比稿、竞争中误导了很多人的比较标准。
“文学功底好”，这五个字的见字如面是首先是看书多，其次是能引用，一言蔽之叫做旁征博引，这种作文时代的应试教育要求，放到了职场和市场中，早期一些读名著、背【唐诗三百首】的，很是占了便宜。
也难怪对方的审美如此，因为那还是一个文字自己不自信的时代，所以不敢展示自己的思想和思维方式，反正用古人的名人的，总是没错的，或者说对方尽管不懂，也不敢反驳，这种面对面的思想绑架，一如土豪喜欢买艺术品。
反哺回来却是害人匪浅，因为消费的潮流倒逼了供给，所以因为有文化等同于熟悉名人名言，所以很是掀起了一股学习名著和古诗词的现代拿来主义热潮。
之所以用孔乙己这个不屑的符号，来指代那一部分也是被误导的从业者，从房地产企划传播和推广的发展而言，早期无论是文字抑或平面设计，都是这一种同质化思潮来错杀异端直白的文案，出身就是一个错，因为“没文化”，确切说是因为“没有古诗没有名人名言”。
楼书也好广告也罢，都是给消费者看的，所以消费者很多看不懂这类文案但又屯于被绑架的喜好和厌恶，于是消费者在看广告的年代，甚至会被一个广告特别是一句文雅诗词来改变他的购房习惯，这是认知的悲哀也是行业的制造悲哀。
或许直到今天，“出口成章”仍然是人和人第一面的印象分，这章一定是文章而非思想，五千年文化只会继承而非发展，不说了。
有段时间，写文案开始有了派别之分，随着深圳上海等一线房地产市场的包装企划水平的提高，特别是因为房地产起飞了，大量专业广告公司开始把其作为一个重要的业务增长点之后，房地产文案的战国时代来了。
以长三角为例，一度以杭州为尊，因为山水城市山水文化，后来逐步各地人才的流动、各种从传统“有文化”的诸如报社、机关人才转型加入地产，文字是他们的看家本领，只要稍一添加房地产专业元素，就合成了一种全新的写字风格。
这时候出现另一种工种叫做策划，或许从它一出生开始就有了天然高于文案的优越感，但尽管没有条款说明，但策划之于文案，对地产知识或者眼界的要求相对更高，对从业者提出了“文案往上做什么工种”的转型要求和空间。
随意采访一个从业者，问问策划和文案有什么区别，可能大致会硬生生搬出“策划要有思想”的虚拟要求。反之之前那么多年，文案是没有思想的？
好文案仍然坚持存在，但在真实市场演绎过程中，策划高于文案已经是不争的事实。
其实这是一种进步，从最早的引用到自己琢磨逐字逐句，至少思想的原创性开始提高了，那些搬出各自的【唐诗三百首】已经不流行了。
也感谢或者因为那些跨界加入房地产的文字工作者，他们后来都成了大师，可以说是时代造英雄，但他们给原有思维模式带来的冲击有利于行业发展，用了一种百家争鸣的方式。
一是小米的新款，广告语是直白的想象力“正面几乎都是屏幕”，按照十五年前的企划审美，这算什么呀？！
1、在手机市场的激烈竞争中，小米当然无法和苹果竞争，但对于越来越多的低头族而言，屏幕大的好处太多了阅读舒适感、对眼睛的保护，等等还能衍生出很多。
2、主打一个卖点好过均好性，美学上所谓的一点豪华主义，就是对传统地产营销中强化一个社区样样都好的极大讽刺，今天还有楼盘广告说自己是均好性么？！
另一款是麻辣烫，更加直白更加不招孔乙己们的喜欢，TA就四个字：汤可以喝。
1、麻辣烫的味道仁者见仁，但对于其不健康的诟病基本无人反驳，“汤可以喝”是何等的一种自信
2、麻辣烫的吃法，很多年以来也是基本趋同的，东西撩完空留一碗汤，这更加加深了“汤是不健康的”佐证
再回想到那些“有文化”的广告语，你还记得的就是文字的胜利，那个唐诗三百首的旧同事，你还好？！
在今天自媒体谁都可以的背景下，文字早已经不是稀罕或者代表什么文化的标签，大量的文字泡面甚至文字垃圾，每天都在我们眼前不断勾引，期待不被拒绝。
标题党本身没有错，但点开之后内文和标题的不吻合、不匹配甚至不过瘾，都把各种矛盾聚焦到了标题之上，的确因为“我们就是看了标题才点开的呀”！
言下之意是“如果没有标题直接上内文，这内文有没有底气？”
但也理解标题党，在信息太多导致堵塞的今天，就算一篇好文章没有吆喝没有包装，它肿么敢用文字绞杀竞争者？！
于是，我们在文字的包装上看到了各种尝试，从标题党到配图、配音乐，再到设置互动环节、送礼品抽奖，如上成功之后，商业目的也就不可避免地赤裸裸，比如植入广告比如售卖产品，当然这也无可厚非。
就市论事的标题党，今天在“标题党横行”的竞争格局面前，也开始退却了优势甚至公平起跑点，出路只有几个触角：
好文字当然还是应该有信心，因为好文字是经得起时间冲洗的，但问题是满目写字人，有几个才算好文字呢？！
但是至少，【文案不能写文案】这不仅仅是标题，也是一种观点，更是对于所有还持有文案名片和工种同行的一种鞭策和激励，光会一些生僻字，不仅要失业，可能以后给孩子写个名字，也将要被质疑了。
BTW：最后讲一点个人感受：好文案，都是常用字拼接而成的，如何拼接就是写字人的功力之差了。
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