12月15日，在素质教育行业第一垂直媒体睿艺举办的“2017ACE素质教育行业峰会”上，芝麻学社创始人陈世欣以“从少儿付费知识爆款看互联网教育的精准营销”为主题展开精彩分享。
►要给予孩子更多的兴趣接触，他们看到的东西越多，就会慢慢形成自己的选择。
►以教育理念来设计产品，把你的理念和信念传递给别人，让种子发芽成为别人的理念和信念。
我想在座的很多人都不是做博物馆的，也不是做知识付费的，我们的核心不是讲第一句，而是讲互联网教育的精准营销，相信这是所有人都关心的话题。
拿我们自己来举例吧，我们为什么要讲精准营销有多重要呢?前一段时间我们未来之星的张邦鑫校长讲，好未来和新东方，他们在招生方式上是有很大区别的，比如很早以前，好未来就建立了网校，通过网络来招生，新东方长期以来是通过上试听课、搞活动招生的，所以在获客成本上就是有很大区别的。
我们从去年年底开始进入教育行业，我有两个孩子，老大初三，老二初二，也有自己的一些教育方法。我们几个创始人一起想如何切入，我们也认可教育孩子首先是要激发学习兴趣，其次要培养学习能力，就以这两点为核心。因为在学习环境方面，可能我们线上无论如何都比不上线下，所以我们做了很多探索。我们想，暑假是不是可以让孩子们来参加一个虚拟夏令营呢?于是在今年6月份，我们启动了线上直播的博物馆项目。
我们做了世界十大博物馆的虚拟漫游，三个月之内就有22万家庭付费参与，我们只卖19.9元，十场直播，每场直播是90分钟。不知道大家有没有做过互联网获客，每个订单的平均成本是100元，如何通过100元的获客成本卖出19.9元的产品?这是亏本的事嘛，当然我们没有亏本，其实也没有赚多少钱。但我们解决了一个大问题，我们创新地用了更好的方法来获客，所以前面我们讲这么多，首先我们是有教育初心，而后用了更有效的方法做获客。
知识付费也许是一个泡沫，但是内容变现并不是一个泡沫，而是一直以各种方式存在，只不过最近有人把一些内容标价来卖了，变成了知识付费。其实线上教育一直以来都存在，在美国也有很多的业务做得非常大。可以对比一下出版行业是650亿的市场规模，培训业大概是1千亿，我个人认为知识付费类似于数字化出版，当然也有课程的属性、互动的属性，但是其实这是可以和出版来做类比的，目前来看知识付费的总量其实只是在100亿左右，和传统的出版业差的很远，和培训业比差的就更远了。
这是我们对比的市场上的一些爆款产品，以《好好说话》来看，他借助了四期《奇葩说》的影响力，成为了喜马拉雅的最大爆款，共卖出了26万份，第二个产品是我们的《十万少年漫游世界十大博物馆》，22万份，而在得到上的《薛兆丰北大经济学课》售出了20万份。我们的单款产品在市场上是排第二的，我们是怎么做到的呢?我们其实是从一万公众号粉丝开始做起的。
我们创始人自己都有孩子，自己也想让孩子接触更多有趣的东西，所以在做这些产品的时候，我们首先是希望发现孩子的独一无二。每个孩子的学习方法都不一样，即便两个孩子年龄相近，但是性格、喜好可能完全不一样。我本来以为买一个玩具，两个孩子都可以玩，买一本书两个人都可以看，但是完全不是这样，他们有不同的需求。比如看电影，这个孩子不看，那个孩子要看两遍。
我们目的就是发现孩子的独一无二，给孩子更多的兴趣接触，他们看到的东西越多，就会慢慢形成自己的选择。如何发现孩子的独一无二是我们的使命，指导我们的业务拓展。我们针对的年龄段是6-18岁，核心是提供精品的课程，如果有的孩子经过测评，经过学习可以形成一个成长档案，最后我们可能还能帮他们形成更个性化的学习计划，但这个个性化的教育计划要做好还是比较难的，我们也还在探索。
我们的漫游世界系列通识课有很多课程，包含了博物馆、名校，以后还有更多内容，但核心就是用视频直播加录播的形式，再穿插以趣味化的知识点、专业化的讲解以及互动问答。因为是全年龄覆盖，所以可以用一个特别小的品类做到这么大的付费量。如果一个课程做不到全年龄覆盖，也不大可能短期成为爆款，超过特定年龄段的总量，所以这也是我们通识课的基本策略。
另外，在设计课程时就要考虑教育理念，所谓教育理念就是用户为什么要买我们的产品?我们一直强调，要发现孩子的独一无二，那么就必须要贴近用户，更容易让他们理解我们的理念，比如告知家长，孩子通过看博物馆会获得什么?我们会说，希望孩子了解这个世界，欣赏这个世界，甚至是改变这个世界，像这样的一些细节，每个家长看到都会被打动，至于看什么博物馆里面的什么艺术品、科技产品、历史文物等倒是其次的需求。
讲理念，其实就是讲故事，而讲故事一定要有人物场景，我们要讲莫奈、毕加索他们都怎么学?既然这些名人的学习和博物馆有不解之缘，我们是不是可以给孩子一些机会呢?我的联合创始人王雨豪讲到，他的孩子问他“你小时候的理想是什么?”他说是当科学家，孩子说，你这是职业理想，我的理想是“穿越时空看物种起源”，通过这样的故事，是有情感传递的。故事如果不能传递出来就无法打动人。
还有就是我们为什么要做这个事情?我们的初心是什么?你必须要理解我们的初心才可以认同这件事，很多家长就是从认同才转而自动帮助传播的，这就是我们为什么基础弱，还会有这么多的订单，因为很多家长主动帮我们转发。我们就是希望能够用一些自己的教育理念，我们的实践，通过一个一个的课程去传达我们对教育的一些理解。
另外，课程的有效性也需要佐证，名人名言很重要，我们引入了毕加索的名人名言，引入达芬奇的名人名言，这些语句都是我们认同的。名人讲的话，我们解析之后，对家长大有帮助。为什么很多人要看名人名言?因为它们是有启发性的，达芬奇认为“艺术就是在世界各代人之间传播知识的学科之皇”，我们解释与其让孩子闭着眼睛想世界，不如去看看这个世界。如此，就很容易通过这样的文案来让大家形成强烈的购买欲望。
有趣的是，不同的人看博物馆的目的不一样，有人说我要看博物馆，你给我看艺术片讲解是什么意思?有人说我们家是女孩子，你让我看航空航天博物馆，对她没有什么价值。每个用户都有自己不同的观点，我们的想法是，在产品设计上让所有人都能找到兴趣点。其实，如果能找到一个足以打动众人的兴趣点就赚回票价了。比如，我儿子喜欢看《火星救援》，看了两遍，被里面那个设计的编码通讯系统迷住了，开始自己去研究密码学，编程做编解码。
我觉得其实只要有一个点能打动他就赚大了，因为通过这么一个简单的模式就可以调动孩子的学习积极性。可能一百个展品里面有一个展品能打动你的孩子，引导孩子走入完全不同的路，就超值了。
好的事情是自带风水的，大家都认同你，基于积极的支持和帮助，就是因为大家对这件好事乐见其成，所以我们就要想办法找到更多得让大家乐见其成的事。也许这个好事并不多，一个是靠幸运，一个就是真的能够极大地拓展业务和生意边界，原来意想不到的能量蕴藏在朋友圈中，都也会被这件好事所调动，这是这段过程当中的一个感受。
我们认为，知识付费其实是高风险的事，成功的并不多，看整个市场上线万元以上的单品也并不多。大部分单品都在哪儿?那些也是花了很多的心血做出来的，不能说不用心，只能说这个产品不够好;不能说没有教育意义，问题是产品不足以和市场匹配。如果用户不要这样的东西，那用户到底要什么?猜不到的，我们的做法就是持续迭代，每一个产品中间的每一句话都要迭代很多版本，每个售卖页面的小细节都要持续更新。如果是系列课，第1节课也迭代很多次，然后不断地收取用户的反馈，才知道用户要什么，闭门造车一定不会成功，做出来的产品也会被市场冲击。产品的核心就是匹配，再好的产品，如果贸然杀进市场，很可能会惨败收局。
这是我们销售的情况，我们首先产品还是希望性价比高，便宜才能让大家看了就立刻会买。其实这个课程我们当然可以卖99元，实际上单独购是99元，团购早鸟价是19.9元，开播之前优惠价29.9元，开播之后59.9元，这样就是促进大家提早购买。我们也和渠道广泛合作，把50%的利润让出去给别人，我们只拿剩下的50%，还需承担所有的成本，很亏是吧。但没有办法，只有这样别人才会愿意和你合作，通过这样的合作，产品传播更多，也能够有很多人反馈，来支持我们产品的更多迭代。
复盘来看，这件事本身是有高风险的，很有可能血本无归。但因为各种原因，我们形成了高转化率、高转发率、高性价比、高分成率，如果没有中间这些条件，其实是很难成功的。如果一个产品做不到这些，别人就没有动力，高分成率还是核心的，但是高分成率背后是高转发率，流量带进来之后没有办法转化，所以这里面其实有很多的道理，我们需要把这些进一步形成我们的算法，甚至是开放体系来帮助这个教育行业。因为我们觉得知识的再整理对人类来说是很好的方式，未来也许是即学即用。以前是学了很多，不知道什么时候用，为什么我们不能实行马上学习马上操作的模式呢?我认为未来一定是这样的，如果我们把所有的知识体系化、规范化整理，就非常好的避免了许多无效的知识学习。
回到我们的主题，大家都想听的，怎么做自己行业的精准营销?我自己以前是讲创业、游戏化设计、增长黑客等课程，我们非常强调增长，其实现在流量成本越来越高的情况下，大部分企业是通过投百度广告、朋友圈广告等，但是不够精准，回报率很低。必须要做到精准营销，这样回报率才能持续提高。VIPKID成长这么快，是有一套精准营销的体系的，因为市场上远远不止你一家玩家。
第一，就是黄金圈法则，我们首先做一件事的时候，先搞清楚WHY。为什么你的观众、你的用户、你的学生要买这个课程?如果你有教育理念，这个理念能不能打动别人?好未来就一直用教育理念宣传招生，强调是要提升孩子的学生兴趣和能力，而不是去帮助你刷题、提分，教育理念能打动家长比什么其他销售方式都强。
这是美国一个不太出名的电脑公司Gateway，做了功能很强大，价格也比较便宜的电脑，他做广告说我们要做最棒的电脑，设计精美、使用简单，界面友好，想买一台吗?其实这样的电脑世界上挺多的，又不是他一家。卖得很差。
我们看看苹果怎么说?我们做每一件事都是为了创新和突破，我们坚信应该以不同的方式去思考，然后就罗列了一些名人，包括爱因斯坦等等，我们挑战现状的方式就是将产品设计得十分精美、使用简单、界面友好，有了WHY之后，这个HOW就更加打动人了，最后才是说我们做了一台电脑，你要不要买一台?乔布斯的广告是先卖产品然后卖理念，很多人就是因为这个理念去买了他们的产品，当时的苹果电脑未必最好，但理念是真的打动了很多人，这是在1984年的时候的广告，那个时候是和IBM电脑竞争。
所以，要做好这个事，我们首先要想清楚为什么这么做?我们往往很急切的注重因果性，比如我的产品是用来做什么的、能解决什么问题，再比如40分钟让你的孩子写出500字的作文，这都是非常清晰的结果导向，但并不能打动消费认知提升中的家长。
如果不能回到从理念层面本身把这件事去考虑清楚，可能最终这个广告的转化率还是不够。需求一定要回到源头上，你的产品和课程用户为什么要买?公司为什么存在?这个事本质的目的是什么?买了之后后面会怎么样?不断地把WHY说清楚，然后把WHY解读出来，用户就明白了为什么要买这个东西，从而把一个“可买不买”的状态转变成“我想买”。
比如买手机，可能很多人说我有手机了，不需要买，但我们可以从理念来激发他的缺失感，从而驱动他主动购买，所以缺失感是引发行动的关键，如果能够把这件事说清楚，就成功了一小半了。
第二，怎么做和别人不一样?这其实是和WHY很相关的，如果没有关联性，用户只是在标榜自己不一样是走不通的。第一步走不通，第二步还会出现困难，只有第一步通了，你的产品区分度、差异化才会体现出来。最后解释这是怎么做的?把你的销售主张、区分度讲明白。好的理念实际上是一个种子，传播出去的时候，会让别人心中形成共鸣，当他形成共鸣的时候，你的理念会变成他想要传播的理念，就会形成自动传播，这时候种子就发生作用了。如果你能够理解把你的种子成为别人信念这件事有多重要，你会了解这是千金难买的。
当你用利润撬动别人做事的时候，如果利益停止，别人就停止做事，如果有信念存在，他们可能是不会顾及这些利益的。因为这些信念是大家共鸣的信念，所以这是我们所有人需要去理解的一个点，就是你的信念能不能够变成一颗种子，种到别人的心里，而我们自己就要把理念本身，设计得益于传播、益于理解和益于共鸣。
我们理解的互联网怎么做爆款的原则，首先还是产品要做得好，但是不一定做得完美，第二要成为刚需的产品。很多人觉得博物馆对自己来说不是刚需，但是学艺术、看一些好的展品，在暑期的时候实际上是有一定的需求的。另外就是0咨询，既然你是低价的产品，你还要做咨询，你服务的工作量肯定很大，如果客服投入少，服务质量就会变差，所以要把所有可能发生咨询的事情列出来，让用户自己去看和研究。还有就是普适性强，好的产品最好是十个人看到了，有七个人对他产生共鸣，五个人可能购买和转发，有这样的普适性，销售量就完全不一样了，因此爆款对年龄的覆盖要求是很高的，博物馆这个东西看上去很边缘，恰好老少皆宜、普适性强。
我们花了很多钱拍博物馆，各种成本加起来远远超出我们当时的预期，但是我们依然只卖19.9元，就是希望可以形成一个超高性价比的产品。你一旦看到，就不需要再犹豫了，因为比买本书还便宜，大家看看博物馆的书，19.9元是拿不下来的。既然有这么高的性价比，很多人毫不犹豫就买了。
下一个是可预期的学习结果，这个博物馆按说是很难预期的，其实开眼界也是预期的结果，有个孩子看博物馆直播的时候留言说“想上厕所但是不舍得去”，因为看的入迷了。这样的结果对他家长来说就是很大的触动，因为很少见到教育的视频可以看这么久，这就是家长可预期的结果，他们会觉得钱花的值。我们通过各种用户互动，调动孩子的观看积极性，就可以形成家长对产品的认知。
营销渠道也是关键，除了可以调动身边的朋友圈，我们还要花钱。其实我们也花了不少冤枉钱，因此渠道合作除了看用户规模大之外，还是要谈效果付费。我们本身就是抱着公益心来参与这件事，如果合作广告价格高就没有办法持续了，所以我们坚持要一个效果付费的合作。
另外，内容营销、活动营销也非常关键，写一篇好文案对我们来说是非常重要的，我们总结出来很多算法，我们内部就要沿用这些算法。标题、副标题、文案的每一段怎么写，会传递什么信息等等都要好好的斟酌。通过这样的营销模式，就可以把量带起来。
你说，我不懂这么多，怎么办?当然还需要找靠谱的合作伙伴，这个社会我觉得最快成长的企业往往是没有利润的，他们是在帮助许多人，因为你做的事没有利润，往往别人没有办法和你竞争。我们也希望做一个没有敌人的业务，我们帮助所有人，如果本质上想解决营销问题，我们是有一套营销策略、营销方法论的，甚至我们可以联合做一款产品来帮助你的理念传播，帮你拓展业务，如果你就是想赚点钱，把流量变现也没有问题。其实很少有人做19.9元的产品，卖几十万份还能盈利的，实际上这对于营销能力的要求非常高。
我们希望孩子的每个领域的第一堂课都是最低成本的尝试，哪怕尝试后，不喜欢了，扔了也可以。像我们家买了很多书，很多书孩子后来都没看，也不喜欢，我们就送人，但不会因为他可能不看就不去买，因为如果不买就果错过了不少可能性，也许是机会，会很可惜。
喜马拉雅有几千万用户，得到也有上千万的下载量，所以他们才可以做到二十几万的销售额，我们只有一万公号粉丝，我们探索出来这条路其实也是这个时代带给我们的机遇，核心就是用户需要共鸣，需要好的东西，期待好的事情发生。
另外，用户也希望让自己的孩子接触更多有趣的、能够提升兴趣的好奇心的事物，可是由于时间、金钱的原因而受到阻碍。所以，能不能我们把所有的知识从很贵的课程层面降低下来成为穷孩子们也买得起的知识?如果我们线元得到物超所值的知识，就是很大的贡献。比如张邦鑫先生昨天说用公益心做教育，如何让所有人愿意去尝试、学习、理解一个有趣教育领域?教育本身就是有公益属性的，家长觉得你要赚我很多钱去教我孩子做东西的时候，在家长心里你是不具备真正做教育和爱心的人。我们希望能够用这个公益性启蒙的模式，带动所有人去整合和理解用户的需求，并去真正执行教育理念。
我们讲的迭代模式，可能很多公司说我做不到类似我们这样，一个文案头一天发布，第二天就开会复盘，下午就又改掉了，所以你可能需要找一个合作伙伴能够帮助你解决这样的问题，你只是把原有的资源做好，就是很大的价值了。
我们希望，大家学会去找身边好的合作伙伴具有一些靠谱的标准:第一个是懂策划，这里包括懂用户心里，知道用户需要买单的是什么，懂教育理念和策划爆款。第二，执行能力要强，对于项目本身要能及时获取和传递反馈，保证产品的快速迭代。第三就是整合能力要强，往往只有一家资源是不够的，善于整合多家资源才是最牛的，在合作渠道、合作经验以及应对方法上要保持积极的行动力。
发表评论