从小我们就听着故事长大,每个人都对故事感兴趣。所以,讲故事是渗透消费者认知最好的手段,润物细无声中灌输了品牌认知。大多数人都是巨婴(成年人身体,婴儿般心性),故事对他们来说永远都听不够,任何时候都不会过时。
故事讲的好坏,决定了一种文化理念乃至品牌的生命力。圣经故事、佛教故事,让很多人成了信徒,并自愿广而散播。天津狗不理包子的故事、创立同仁堂的故事、依云矿泉水的故事……让一个个品牌不花一分钱却名声远播。
在创业过程中要想打响品牌,会讲故事是必不可少的。不会讲故事,打品牌就会艰苦无比,花了大钱,效果寥寥。会讲故事,不用花钱,也能轻松叩开消费者心智。一些小创业者认为自己就是赚点小钱,不用讲故事,那就大错特错了。品牌总不响,名声出不去,在消费者心中没地位、没印象,生意怎么能做大?就算想混日子都很难。这种短视的眼光,让自己的创业永远只会步履维艰。
励志激发出的是正能量,这种正能量会感动顾客,从而带来传播性。刘强东在中关村打拼创业的故事、山德士打工无数年纪大了反而创立肯德基的故事、史玉柱公司倒闭又崛起的故事、马云阿里巴巴创业故事、万通六君子搏击房地产的故事等等,这些故事让人听起来或津津有味,或热血沸腾,或心生敬佩,把故事看完,也记住了故事中的人物和品牌。
每位创业者都是了不起的奋斗者,背后都有个励志故事,为什么就不能整理一下,总结出一个故事进行传播呢?前两天去菜场,看到一个摆地摊的残疾小伙子,推着一车火龙果,旁边牌子上面写着一些话。什么自己身残志不残、立志创业养家人、赚钱学知识等等,过路客深受感动,纷纷解囊,一会工夫一车火龙果就卖光了。这不就是励志创业的故事起到作用了吗?顾客甚至根本就不考虑火龙果是不是甜,是不是新鲜。这个小伙子卖的是什么?是火龙果吗?不是,是励志故事。
品牌历史越是悠久,传承过程中故事就越多。王老吉凉茶随太平军走南闯北,防瘟疫效果显著的故事、梅塞德斯奔驰的名字来源于创始人女儿的故事、可口可乐名称翻译的故事、云南白药治疗战士伤患的故事,这些都涉及到一些历史渊源,有的无从考究,但一个好故事让读者忘记真实性,而只在乎故事性,让人读之难忘。
邻家故事最是动人,就像发生在身边的人和事。老干妈陶华碧一字不识,靠打工和卖凉粉、冷面过日子。她的顾客原本冲着她的凉粉和冷面来,后来越来越多的人冲着她的酱料而来。于是她干脆专门做起了酱和小菜,从此一发不可收拾,成了国际知名品牌。她的故事就像发生在自己身边,亲切感人,有代入感。
这种故事每个人身上都可能发生。其实故事没必要多大,能动人就好。比如张大姐每天早上七点钟准时到店里买早点,就是冲着这时店里的豆浆又浓又香,真材实料,每次一买就一大盆,足够一家五口人喝。比如留学欧美的博士生小张,一年只能回家一次,但每次回家天天都要吃张大叔烧饼摊的烧饼,因为在美国根本就吃不到,十分想念。故事其实并不轰轰烈烈,但却发生在身边,真实可信。
一听说爱新觉罗的姓,就觉得跟清皇家有关系,沾上了皇家价格就不低了。某大领导曾来企业视察,拍了照,讲了话,留了言,那就算是与高端人士搭上了关系。李宁体育用品、乔丹体育用品、耐克、阿迪达斯、安踏等体育用品,都与体育明星有着千丝万缕的故事。
欧洲一书店有三种书积压,就在店老板无计可施时,有位员工出了个点子,将此书送给总统看看。过了几天,店老板便登门问总统:尊敬的总统先生,不知您看了有何感受?总统根本无暇看书,为了搪塞老板只得礼节性地说了一句还不错。店老板如获至宝,打出了总统最喜欢看的书的标语,销售一时火爆。不久,这家书店又如法炮制,把第二本书也送给总统。总统得知上次被人利用,没好气地说:这本书糟糕透顶!店老板又如获至宝,打了总统最讨厌的书的标语,一时读者都想看看总统最讨厌的书是什么样子的,销售再次火爆。当书店将第三本书拿到总统面前时,这次总统学乖了,一言不发。谁知这又让老板找到了话题,打出了总统都无法评价的书!销售再次火爆。至此,多年积压的书全部销售一空。
为了突出产品工艺的复杂性和专业性,也可以在工艺方面讲故事。可口可乐配方的故事、瑞士表精益求精的故事、木锤敲出红旗车的故事、茅台酒特殊酿造工艺的故事、海尔砸冰箱求质量等,这些故事都突出了产品的品质,从而提升竞争力和价值。
你也可以把你的工艺特别之处编辑成故事。比如别的同类产品是两道工序,而你是四道,精益求精,确保品质;别的店用来榨汁的水果是随便买来的,而你的是原产地的,每年保持日晒时间达到260天以上;你种植水果,别的果农用的是化肥,而你的确保是有机肥,而且不洒农药。
曾经买过一家淘宝店的东西,谁知随着商品寄过来的,还有淘宝店主的一封信。内容是自己是如何奋斗,一个单身母亲,带着孩子创业不易,请顾客手下留情,多给好评。只是几分钱的一张纸,却让顾客不好意思再给差评,只要说得过去,都是好评。
你的创业项目也会涉及到一些感人故事,平时注意收集,并在与顾客交流中传播开来,就能提升产品价值。比如,有位老大妈脚部畸形,需要特型鞋,作为店家认真给她量了尺寸,专门跑到厂家给她做了一双特型鞋。这个故事,会让顾客觉得店家好有爱心,经营过程非常人性化,在不知不觉中接受了这家店的品牌。
作为创业者,可以想想自己创业过程中的亲情是否能作为故事素材?比如父母身体不佳,仍然支持自己创业的故事。比如母子相依为命坚持创业的故事,比如丈夫为了妻子的身体,亲自煮养生汤,成就了养生产品的故事等等。
一个品牌是否流传久远,往往决定于是否有一个经典的故事。1915年茅台酒在万国博览会上勇夺金奖的故事、少林寺十二棍僧勇救唐王的故事、北京烤鸭的故事、北京同仁堂、杭州胡余庆堂的故事等等。
比如鞭炮与年的故事,让我们在放鞭炮时,总有一些心理上的慰藉。比如粘糕与灶神的故事,让我们吃起粘糕来更有一种虔诚。比如米糕与重阳节的故事,到重阳节就会买米糕给老人。比如放孔明灯许愿的故事,寄托了我们美好的愿望。比如一些占卜类、佛家类、道家类、护身符类、命运类的东西,往往都蒙着神话色彩。
很多产品与文化故事有关,比如韩剧《大长今》带动了韩剧影视旅游,带火了影视城旅游热和影视相关周边产品的销售。董明珠和雷军10亿赌约的故事,让董明珠成了网红,从而提升了格力电器品牌进一步提升。维密天使表演摔跤事件,一下子把维密品牌炒火了。杜蕾斯撩品牌感恩的故事,再次带火了这个避孕套品牌。
你的产品有没有什么文化故事呢?可否通过一个事件,形成关注点,然后把品牌嵌入其中呢?比如,你请一些模特来当服务员,店铺那么漂亮的美女,一下子在网上爆红,把店铺也带火了。比如,能不能请一些有特技的人来表演,比如表演甩飞饼、表演花式调酒、表演飞镖等,让网友纷纷转发,形成事件,带火品牌。
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