在对苏州乳制品市场基本情况调查的基础上，通过对苏州乳制品市场的SWOT分析，提出对乳制品产业发展的建议：一是进一步提高乳制品进口门槛；二是制定更多保护奶农利益政策；三是支持企业提高生产经营水平；四是加大品牌开发和营销的力度；五是更加注重技术和产品的研发；六是引导培养消费观念与习惯。
为更好推动本地乳制品行业发展，按照“聚焦供给侧、产品大走访”专项调研行动要求，我们在对苏州市乳制品企业进行了调研，重点调研产业发展、市场消费、行业竞争等方面情况，并与行业管理部门进行了座谈。
苏州乳制品行业起步晚，但近年来发展迅速，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业。目前，全市共有7家乳制品企业。其中，国产品牌4家（新希望双喜、江苏梁丰食品、张家港云之兰奶业、伊利牛奶，前三家为本地品牌），国际知名品牌3家（惠氏营养品、优诺乳业、明治乳业）。惠氏营养品是江苏唯一的婴儿配方乳粉制造企业，年销售收入达到30亿元，占国内市场份额的30%；而本地品牌新希望双喜实现年销售收入1.56亿元。苏州乳制品生产消费具有以下特点。
一是奶源供给不能满足市场需求。目前，苏州市拥有奶牛养殖场42个，奶牛栏存1.98万头，生鲜奶年总产量10.3万吨。随着苏州城市化进程加快推进和环境治理力度加大，从2012年开始，奶牛养殖场开始逐年向外搬迁，奶牛存栏量从2.29万头减少至1.98万头，养殖场从68个减少到42个，但每头奶牛全年产量逐年增加，总产奶量从9万吨增长至10万吨。2017年，“263”计划实施使较多牧场关闭并外迁，2017年上半年奶牛存栏量下降到1.6万头，不能满足日益增长的消费需求。
二是不同类型乳制品竞争情况不同。液体奶消费方面，国产品牌占据绝对优势，苏州市液态奶年消费预计为15.4亿元，其中光明、伊利、蒙牛、双喜四大品牌占比达到76.6%。而本地品牌占据80%的订购鲜奶市场。乳粉消费方面，从主要大型超市和商场调研数据反映，苏州进口奶粉销售数量和销售金额占市场份额的比重分别为61.7%和73.9%，相比国产品牌，进口奶粉具有明显优势。乳脂肪类、干酪类和其他乳制品消费方面，国外品牌市场占有率极高，国内仅几个乳制品巨头有所涉及，而苏州本地品牌2016年开始才逐步研发低温乳制品，其他品种尚未研发。
三是乳制品国外品牌种类远超国产品牌种类。近来年，国内乳制品产品种类出现爆发式增长，但品牌种类仍远不及国外品牌。据不完全统计，在国内销售的进口牛奶品牌已有300个左右。苏州本地品牌主导产业为乳品加工，产品以液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳）为主，拥有液体乳、乳饮料等系列40多个品种近60个规格产品。国内乳制业品牌情况同苏州类似，在种类数量上弱于国外品牌。
四是国外品牌营销能力远强于国产品牌。国外品牌进入国内市场的渠道已从最初的电商渠道扩展至商超。国产品牌由于综合成本高于国外品牌，并无任何渠道竞争优势。苏州本地品牌受资金成本影响，长期以来主要以社区奶屋形式进行营销，渠道单一。国外品牌由于消费者认可度高，在国内市场营销费用投入较少。而国产品牌由于竞争激烈，费用居高不下。本地品牌从2016年开始，为了拓展营销渠道、推广新产品，也大幅度提升了市场营销费用。
1、本地市场品牌认知优势。本地品牌在鲜奶市场，长期以来凭借“奶源安全、产品新鲜、供应快捷”的优质服务，被列为政府重点“菜篮子”工程实施单位，已经成为城市鲜奶及学校“学生奶饮用奶”主要供应方，在本地消费者群体中具有较高知名度和信任度。
2、生产技术和品质管理优势。国内乳制品行业巨头新希望是国内首家通过“中国优质乳工程”审核的企业，推出的龙头产品巴氏鲜牛乳是中国首款符合优质乳标准的鲜奶。2016年，苏州双喜实现了与新希望的合资合作，引进了先进的流水线，在安全管理、成本控制、产品开发等方面增强了市场竞争能力。
1、资源劣势。因“263”行动计划关于养殖污染的治理、环太湖禁养区和长江生态保护圈的限制，苏州本地可供奶牛养殖的土地资源较为稀缺。
2、成本劣势。苏州本地奶牛养殖场大多已外迁，如新希望双喜的奶牛养殖场从苏州本地迁至苏北泰兴，加之规模化养殖、机械化程度不高，奶源成本较高。
3、市场劣势。除进口奶粉不断冲击苏州市场外，2016年液态奶进口总量已超过2014年的2倍之多，大举挤占中国市场。苏州本地牛奶产品市场辐射仅局限于本市，华东区域市场被邻近区域品牌光明抢占。缺少专业营销，消费者对复原乳、生鲜乳等奶源类别不清楚，对巴氏杀菌乳、高温灭菌乳、发酵乳等产品生产知识了解较少，使不少打着高端旗号的外地产品抢占市场。消费者信心不足，国产奶粉的负面新闻，使消费者对国外奶粉品牌存在迷信和从众心理。
1、定价权威胁。因国内外原奶价格差，我国进口原奶占比迅速上升，占比80%以上新西兰奶粉已经拥有了我国原奶的定价权。同时，苏州生鲜乳市场奶源供过于求，价格与成本长期倒挂，苏州奶农基本利益得不到有效保障。
2、竞争威胁。一方面标榜高端的进口牛奶近年来“自降身价”，采取低价战略与国产常温奶争夺市场空间，导致我国乳制品自给率持续降低。另一方面，国内常温市场垄断巨头和区域市场龙头品牌在苏州本地经过多年经营市场已形成相对优势，增加了苏州本地品牌开拓市场难度，提高了进入市场的门槛。
3、替代威胁。国家对婴儿配方奶粉领域监管收紧，且对于进口牛奶无特殊监管，导致大量进口品牌涌现，瓜分我国乳制品企业固守和占优势的市场。进口牛奶对国产牛奶产生的冲击和替代效应越来越明显。
1、潜在市场机遇。中国居民人均可支配收入及消费水平的持续提升，高端优质原奶需求保持强劲增长。我国乳制品消费量也未达到饱和状态，未来消费市场潜力巨大。
2、政策支撑机遇。政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，国家、社会以及媒体持续通过加强监管和监督，从源头抓起。中国乳制品行业规范化发展程度提高，正面临增长方式的转变，将迎来新一轮高品质发展周期。
3、消费需求机遇。消费者需求已从单纯的鲜牛奶，发展为追求享受多种特色口味的牛奶。苏州本地品牌更具有快速适应消费需求变化的能力，同时，本地消费者对本地品牌都具有较高的忠诚度，有利于企业树立自己核心竞争力，稳固自己的目标消费人群。
1、进一步提高乳制品进口门槛。建议国家层面进一步研究乳制品进口标准，从国情出发适当提高国外奶源进口的门槛，降低国外品牌对中国乳制品市场的控制力，使国内企业和产品拥有更好的发展环境，提高市场竞争力。
2、制定更多保护奶农利益政策。建议在已有国家政策的基础上，进一步研究制定临时性鲜奶、奶粉收储补贴和奶农救助补贴、规模奶牛场用地补贴等政策，以帮助奶农有效应对低价奶源的冲击。同时，地方政府应当督促乳品企业履行收购合同，做好生鲜奶收购工作，稳定奶价，做到不拒收、不压价。
3、支持企业提高生产经营水平。一方面，落实奶牛养殖用地政策，纳入用地规划并按农用地进行管理。全面推行粪污无害化、资源化处理，推进规模经营，降低生产成本。另一方面，加快建设“生产、加工、销售”一体化的产业体系，扶持龙头企业和奶农之间建立利益共同体，完善乳品物流配送网点建设，积极开拓县级城市及农村消费市场，不断做大做强。
4、加大品牌开发和营销的力度。苏州本地品牌应通过品牌带动品类的营销模式，将苏州城市情感、品牌文化、企业历程等核心情感诉求融入到城市记忆系列产品，有效传播给消费者，再逐步提高其他产品的市场占有率。
5、更加注重技术和产品的研发。中国乳业竞争已从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼，消费者决定持续重复购买的重要因素在于产品的口感。要引导本地企业实行差异化竞争策略，产品结构以开发巴氏杀菌乳、酸乳等低温产品为主，新产品研发更加注重科技含量，更加侧重功能性。
6、引导培养消费观念与习惯。无论是国内还是苏州本地，成规模的消费市场尚未形成，尤其是农村市场还未打开。要通过多种形式广泛宣传和大力普及奶类营养知识，引导消费者认识复原乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳等不同种类乳制品的特点，培养消费习惯，升级消费需求，提高消费层次。加大学生饮用奶计划的推广力度，使饮奶习惯变得更加普及。要推动企业创新宣传模式，采取预约参观生产流程、开展公益慈善活动、学生知识讲座等形式，使广大消费者得到客观真实的信息，增强对国产品牌、本土品牌的信任度。
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