本文仅对《定位》一书进行评点和解读，而非对整个定位理论一系列图书进行解读，实际上定位一书是整个定位理论的基础、其他书籍多是由该书的部分观点延伸扩展而来。读懂定位，读其他书会事半功倍。
本文分成三部分介绍定位的“基本概念和特点、十大代表性思维、操作的基本方法”，笔者水平有限，错漏在所难免，个人见解，仅供参考，欢迎点评。
定位首先是为了解决“广告无效”的问题而诞生的，是一种传播上的沟通战术。定位的行之有效使之成为解决竞争问题的战略武器，甚至成为决定企业发展方向的最高战略。(对定位三层次的解读详见鲁建华《定位屋》一书)
一个时代有一个时代的市场环境，也有适应这个时代的理论。定位就是营销理论进化的产物，是市场大竞争时代的品牌制胜之道。
定位从字面上理解很简单，就是确定位置，确定品牌在消费者心智中的位置。定位理论中其实只有“品牌定位”的概念，其他都只是延伸配称。
具体操作时，定位需要因时(品类所处市场发展阶段)、因地(项目所在的区域市场)、因人(企业自身资源及目标)不同，而确定不同的概念和打法(选定品牌概念和战略形式)，且要根据市场变化进行调整。
万变不离其宗，定位的这个宗就是顾客心智。任何操作都是为了影响并巩固品牌在顾客心智中的位置。
艺术家的思维是“由内而外”的，重在表达自己。而营销人的思维则必须要“由外而内”，重点在迎合他人。自己是怎样并不重要，消费者认为你是怎样，消费者究竟需要怎样才重要。
人们总是活在自己对这个世界的想象中，真实的现实是什么样子，一般人并不关心。
比如：铁面无私的包公，大家都以为是个大黑脸，但历史事实是，包公是一个儒雅的白面书生。
人们在辩论时，公说公有理婆说婆有理，谁都认为自己是对的。每个人头脑中对事物看法不一致，也很难形成统一。
要想让别人接受你的观点，或将新信息打入消费者心智中，你必须借助其心中已有的对事物、概念的看法和认知。新信息只有附着在这些已有的认知上，才会被接受。
在一个小行业中占据统治地位，比在一百个大行业中默默无闻要强得多。辣椒酱市场份额很小，但老干妈占据最大市场份额，是强大的品牌。
手机行业很大，就算排在第十位的品牌，营业额可能都比老干妈大，但你仍然是一个虚弱的品牌。
第一个独自飞跃大西洋的人是谁?世界第一高峰是哪座?第一个登月的人是谁?你可以轻易回答。但是第二呢?
一、“第一个”：首创、率先、第一个完成某件事情。意味着：正宗货——其他的都是仿冒——引发消费者的印刻现象。
启示：不能在这里成为第一，就在别处成为第一。(开创新品类，或者寻找差异化卖点。)
假想，人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有个品牌。每个梯子一般不会超过七层。
如推出新产品，最好自己带个新梯子(通过打出新概念、开创新品类来占领心智)。因为爬上别人的梯子，难度很大。(梯子上每一层的对手都会奋起还击)
跷跷板原则：一个品牌不能代表两个完全不同的产品，一个起来，另一个就会下去。
广为人知的名字之所以人人知道，是因为代表着某种事物，它在消费者心里占据了一个位置。如果你想让它占领多个位置，它就会哪个位置都占不住。
说起老干妈，你会联想到什么?如果老干妈出了冰红茶，你会买吗?利群听说推出了方便面，你敢吃吗?
成功定位需要长期坚持，数年如一日。但是人们一旦成功，就喜欢开始利用品牌延伸，盲目扩张。
“贪婪”：很多公司本业还做的不够好，还不能做到绝对领导地位，就开始眼红别人的生意。比如,看别人搞房地产赚钱快，就插一杠子进来，最后钱没赚到，主业反而被竞争对手超越。
“投机取巧”：在打造品牌上，没有一劳永逸这种事情。你在一个行业成功，你就能把这个牌子到处都成功了?那有这么好的事情，还让人家专注那一行的品牌怎么做。
看看国内这些所谓大品牌延伸失败例子：长虹手机、国美地产、红塔山地板、娃哈哈童装、王老吉固元粥、霸王凉茶……
假如你有十项业务，那保留其中最有前途的一项，将其他业务全砍掉，以节约资源发展最有前途那一项。
假如你的产品有十项卖点，那么找出其中最占优势，最能形成差异化的一项，把它当做你传播的针尖，一下刺穿消费者的心智。
案例：诺基亚原先从电视机显像管、汽车轮胎到卫生纸，经营范围五花八门，但一年亏损1.4亿美元。后来其出售了几十种产品，专注经营移动电话，结果成就了一代全球移动电线：品牌命名是最重要的营销决策之一
名字，是心智的钩子。必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉客户该产品特点的名字。让客户望名生义，对品牌的联想符合所期望的定位。
提起“西施、黛玉、林青霞”你会联想到什么?提起“凤姐、papi酱你会联想到什么?
可口可乐的“真东西”(正宗)战略—就像初恋，永远在客户心目中占据特殊位置。
确立领导地位的秘诀是第一个进入人们头脑。维护领导地位的秘诀是强化最初印象，这会让其他产品都变成仿效品。
领导者必须对环境变化高度警惕和敏感，要成立行业信息和竞争对手的监控部门，要了解本行业、相关行业的风吹草动，判断其价值与威胁程度，随时准备消灭威胁。
现在的市场，跨行打劫很常见。喜马拉雅FM削弱传统电台优势;优酷等视频网站削弱电视影响力……
寻找空位不应该从自身产品线上寻找，而是从消费者心智中。能够影响消费者购买的因素都可能形成空子。
一旦旧理念被推翻，推广新理念就变得简单之极。人们往往会寻找一个新理念去填补空白。
通过与第一发生关联，而进入心智。蒙牛：像伊利老大哥学习!坐奔驰开宝马。安飞士，排名第二的出租车公司。
比如：七喜的“非可乐”定位，就是把自己与已经牢牢占据客户心智的东西联系到一起，成为消费者心中替代可乐的饮料，曾一度成为世界销量第三的软饮料。
再比如：汽车刚刚发明时候，不得不这样像消费者解释“不用马拉的车”，借马车来推销汽车。
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